這樣訂價，獲利更高，顧客也更黏著！
文：赫曼 西蒙 (Hermann Simon) /
發表日期：2025-06-05
Photo by @hamedtaha on Unsplash
傳統的價格模式是：某人付錢買下某件產品，擁有並使用。
就像航空公司為飛機購買噴射引擎，物流公司為貨車購買輪胎，而汽車製造商會安裝噴漆設備，買油漆來為汽車噴漆。如果從需求導向思考問題，那麼訂價的基礎將大不相同。
顧客的需求並不意味著顧客必須擁有特定的產品才能被滿足，他們更願意享有產品帶來的好處、性能表現，還有產品能滿足的其他需求。航空公司其實需要的只是推力，不一定要為飛機買下噴射引擎。
同理，貨車公司需要的是輪胎的性能表現，而汽車製造商需要的是噴好漆的車子。與收取產品的價格不同，製造商或供應商可以根據產品實際的用途收費，這就是創新的按使用情況收費（pay-peruse）或隨用付費（pay as you go，編注：使用時才付費）訂價模式的基礎理念。
這解釋為什麼奇異和勞斯萊斯出售推力給航空公司顧客，而不是引擎。在這種模式下，它們根據產品每小時的性能表現來收費。對於製造商來說，這意味著完全不同的商業模式，這是從產品事業轉型至服務事業。
企業不再出售產品，而是出售服務。從更深一層來說，和以前以產品為基礎的商業模式相比，現在這種模式為公司帶來更高營收的可能。以奇異為例，每小時的價格可以包含噴射引擎的運作、維護和其他服務，而航空公司顧客則可以從這種價格模式得到幾點好處，包括工作更簡化、資金投入更低、固定成本和固定人力得以消除。
汽車和貨車輪胎的全球市場領導者米其林，正是開創對貨車輪胎按使用情況收費的先驅，對於從物流、公車到垃圾車公司等各種類型的運輸公司，這種收費模式很有吸引力。俗話說「模仿就是最真誠的恭維」，就適用在這種訂價模式，因為其他輪胎製造商也開始提供類似的服務。在這種訂價模式下，運輸公司不需要再購買輪胎，而是按輪胎的使用里程來付費。和傳統的銷售模式相比，這種訂價模式能讓輪胎製造商提取、傳遞更高的產品價值。
在米其林的例子中，新款輪胎比舊款輪胎的性能高25%，但要加收25%的價格卻非常困難。顧客已經習慣輪胎的價格水準，隨著時間經過形成穩固的定錨價格。就算新產品的性能表現更好，偏離這個價格還是會引起抵制，而按使用情況收費的模式能克服這個難題。顧客根據輪胎的使用里程支付價格，如果輪胎的使用壽命延長25%，那麼顧客就會自動多付出25%的價格。這種收費模式讓賣方更能提取產品的附加價值。
顧客也同樣獲益：只有輪胎上路時才要負擔成本，那正好是公司在創造營收的時候。如果運輸需求低迷，卡車停在停車場，輪胎也不會產生任何費用。這也讓卡車司機計算商業模式更簡單。他們通常按里程向顧客收費，因此當這項變動成本（這裡指輪胎成本）使用同樣的標準來計算時，對他們很有幫助。
同樣地，汽車烤漆廠的全球市場領導者杜爾（Durr）與汽車漆料全球市場領導者巴斯夫聯手，為汽車製造商提供一套創新的訂價模式：按烤漆的數量來收費。這個方案為汽車製造商提供確切的財務依據，因為這相當於把價格和成本的風險轉移到供應商的身上。它同時簡化操作流程，並降低資金投入的需求。
工業污水處理專家EnviroFalk免費為顧客安裝污水處理設備，再按處理污水度數收費。這些按使用情況收費的模式持續為供應商提供穩定的現金流，也讓它們在生產或安裝時，與原料投入之間找到最佳平衡。
這類收費模式不會那麼快在某些產業中得到廣泛關注，例如保險業。不過，即使是保險業，也開始萌芽了。英國保險公司諾威治聯合保險（Norwich Union）專門針對年輕司機提供「用多少，花多少」的保險產品。
只要付199英鎊裝上設備，司機就可以每個月付基本費用來保火險和失竊險。每個月的前一百公里免保費，一百公里之後，每公里的費用是4.5便士。對十八至二十一歲的年輕司機，在高事故率的時段（晚上11點至凌晨6點），每公里的收費是1英鎊。保費的巨大價差提供強大的誘因，讓年輕司機在較常喝酒的時段把車停好、放棄開車。
由一個供應商提供一條龍服務，對顧客來說實用價值更高，因為服務會更有保障也更有效率。澳洲公司Orica是商業爆破的市場領導者，為採礦公司提供一套完整的解決方案。Orica不僅提供爆炸物，還會分析岩石的組成、放置炸藥的洞，並讓它自我引爆。在這套完備的解決方案中，Orica依據爆破出來的石塊噸數向顧客收費，顧客完全不需要擔心與爆破有關的事。Orica提供客製化解決方案，所以顧客很難比價，想更換供應商就更難了。對於Orica公司來說，平均顧客營收、效率、安全都增加，這幾點相輔相成，驅動Orica源源不絕的營收。
►►本文摘自：《精準訂價:在商戰中跳脫競爭的獲利策略》
【 延伸閱讀 】
本期內容簡介
行為經濟學洞悉價格心理 ╳ 15種創新訂價策略 ╳ 12種價格差異化技巧
創造消費者樂於買單、對手無法超越的長期獲利
解析蘋果、保時捷、亞馬遜、IKEA、ZARA、Netflix、Spotify等訂價的祕密
iPhone訂價策略成功，只是因為價格高人一等嗎？
豐田Lexus LS400的訂價策略在北美大成功，為何到了德國吃不開？
Netflix讓百視達退出市場後漲價6成，用戶不減，但為何引發股價重挫？
華碩小筆電平價上市引爆風潮，為什麼不是聰明的訂價策略？
價格是最有效的獲利引擎！
但是，訂價卻是經營與行銷中最被忽略的環節。本書作者赫曼．西蒙是全球首屈一指的訂價權威、歐洲著名管理大師，專研訂價四十多年，親身參與許多頂尖企業的訂價策略過程。
西蒙運用行為經濟學洞悉消費者心理、分析環境趨勢對價格的影響、結合企業運作實務，架構出對價格的全方位了解，避開錯誤訂價的陷阱，解答每個經理人都應該知道的訂價問題：
．用成本加成訂價，有什麼問題？用大數據分析來決定價格有用嗎？
．訂高價的成功要素是什麼？低價策略不出錯的關鍵是什麼？
．如何設計彈性價格？如何順利漲價而不會引起消費者反彈？
．軟體、服務等無形商品該怎麼訂價？
．如何策略運用訂價，拉開與競爭對手的差距？
．市場急凍時，擺脫銷量危機該如何訂價？
價格攸關獲利與經營能力，但是90%的企業沒有真正研究過訂價
不了解產品價格、產品愈賣但企業愈沒競爭力
在這本全方位的產品訂價實務書籍中，包含所有與價格相關的必要知識，包括：
．洞悉消費者心態，訂出最大獲利的價格
．高價、低價與奢侈品的成功關鍵，找出產品的價格策略
．根據時間、地點等不同特性區隔市場的價格差異化技巧
．大數據的問題與可能產生的商機
．吸脂策略、滲透策略、免費增值、顧客導向訂價等新型態訂價策略
．碰到價格戰時如何因應
隱形冠軍企業的經理人因為善於主導訂價，所以產品價格往往比市場價格高出10%至15%，報酬率也比同業平均高出2.4%。只有將訂價當作重要的行銷策略，才能跳脫競爭思維，在快速變化的市場中屹立不搖。
訂價是價值的分配，是經理人創造長期績效的重要工具。
西蒙的訂價策略顧問公司在全球有34個據點，參與醫療保健、汽車、電信、消費產品、服務業、網路和工業產品等行業的訂價策略。
不論是製造業還是服務業、實體產品還是虛擬產品、B2B還是B2C，不論是經理人、行銷人或創業者，都可以在書中找到必須要了解的訂價解答！
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．訂高價的成功要素是什麼？低價策略不出錯的關鍵是什麼？
．如何設計彈性價格？如何順利漲價而不會引起消費者反彈？
．軟體、服務等無形商品該怎麼訂價？
．如何策略運用訂價，拉開與競爭對手的差距？
．市場急凍時，擺脫銷量危機該如何訂價？
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不論是製造業還是服務業、實體產品還是虛擬產品、B2B還是B2C，不論是經理人、行銷人或創業者，都可以在書中找到必須要了解的訂價解答！
