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  • 讓大眾小眾都買單的單一顧客分析法:P&G、樂敦、歐舒丹……打造回購熱銷商品的市場行銷學
  • 點閱:93
  • 譯自:たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング
  • 作者: 西口一希著 , 陳冠貴譯
  • 出版社:采實出版
  • 出版年:2020[民109]
  • ISBN:9789865072223
  • 格式:EPUB 流式

真正有效又精準的高效行銷,
與其亂槍打鳥做1,000人市調分析,
不如好好了解、分析1個人!
 
★ 日本亞馬遜行銷類暢銷榜第1名

★ P&G、樂敦、歐舒丹……打造回購熱銷商品的市場行銷學
★ 適用於行銷策略、商品開發、企業經營、產品銷售……
★ 58張圖說,讓你現學現賣
 
◎ 從實體跨足到數位,讓銷售、流量起死回生,屢創佳績的行銷大師
日本行銷大師西口一希,超過三十多年、800億日圓的行銷經驗,
他曾任日本P&G市場總監、樂敦製藥行銷部長、歐舒丹策略顧問:
.將「肌研」推升為日本銷售第一的化妝水
.開發男士清潔品牌「DE/OU」,一年就攻占市場第一
.創下歐舒丹集團史上最高利潤,並獲選為亞洲第一位全球執行委員會成員
 
之後,他跨足數位媒體,參與規畫新聞APP「SmartNews」,
讓陷入劣勢且成長緩慢的平台,
一年後,從APP排名百大之外,搶下iOS、Android排名第一的寶座,
全球累計下載數高達4000萬,每月使用人數突破1000萬,成為日本最大的新聞APP。
 
他之所以能做到這麼厲害的成績,是因為有一套獨創祕訣:
不做大量的市調分析,而是採用「單一顧客分析法」(N1分析法)。
 
◎ 為什麼「只聚焦一人的行銷法」更有效?
假設要送禮給某人,以下三個選項,哪個是你最有自信能讓收到的人感到開心?
1. 你的小孩、太太、丈夫或情人,其中1人
2. 你的同事、同班同學,其中20人
3. 大學畢業、居住於東京、有小孩的1,000名家庭主婦
 
相較選項2或3,選項1的成功機率明顯高很多。
行銷也是一樣,相較於以量取勝、亂槍打鳥的問卷調查,
採用訪談方式的「單一顧客分析法」,更能深入理解顧客的行為與心理,
由此推出兼具獨特性與效益的創意產品,讓顧客買單的機率也更大!
 
◎ 靠「顧客金字塔」╳「九格區間圖」鎖定一人,再發想創意
分析單一顧客不是隨便找一個人,
必須先將顧客做明確的區隔,才能針對不同客群做出特定的行銷策略,
西口一希發展出一套能讓大眾小眾都買單的分析流程:
 
.顧客金字塔:掌握既有顧客,找出潛在顧客
針對顧客對商品的認知、購買經驗和頻率,把顧客分成五種區間:
忠實顧客、一般顧客、未認知顧客、有認知但未購買顧客、流失顧客
 
.九格區間圖:整合促進銷售與品牌管理的要素
在顧客金字塔的基礎上,加入品牌偏好軸線,把顧客區分為九種區間:
積極/消極忠實顧客、積極/消極一般顧客、
積極/消極流失顧客、積極/消極有認知但未購買顧客、未認知顧客
 
.N1分析:深度分析消費者的行為和心理動機
從每個區間各找「一位顧客」進行一對一的訪談,
能有效分析顧客的需求、購買時機與深層心理。
 
.發想創意:必須兼具獨特性與效益
以N1分析為基礎,透過「獨特性」與「效益」的四個象限,
辨識出發想的商品或服務是否具有創意,還是只有噱頭、淪為一般化商品或白費功夫。
 
◎ 廣泛應用,讓銷量、流量、導購率、回購率不斷成長
單一顧客分析法不只能用於行銷,也適合用於商品開發、經營、銷售……
可以讓尚未成為忠實顧客,提高顧客忠誠化的機率,
也可以提前找出顧客流失的心理,事前採取應對措施,
降低競爭對手或數位新創服務突然搶走顧客的風險,
讓銷量、流量、導購率、回購率不斷成長!
 
好評推薦
 
米卡|Motive商業洞察總編輯
江仕超(超哥)|FB品牌行銷匯創辦人暨心品匯之品牌總監
何默真|量販女王
周品均|唯品風尚集團執行長
許朝陽(小嚕)|行銷武士道顧問總監
潘思璇|童顏有機股份有限公司童顏長
 
「品牌行銷中,不論廣告創意或顧客體驗旅程都仰賴目標客群的了解,提供攻心為上的行銷劇本。本書從掌握『客群與品牌之間的關係』做為核心,延伸出各種應對的行銷策略,是非常有系統策略觀!非常適合所有行銷人士學習與參考。」──江仕超,FB品牌行銷匯創辦人暨心品匯之品牌總監
 
「顧客導向(Customer oriented)是企業成功的關鍵,顧客關係管理更是行銷範疇的顯學。本書理性地運用圖表『顧客金字塔』分析單一顧客,在智慧型手機連結的新真實世界中,給行銷人員一盞明燈。」──何默真,量販女王


作者簡介
 
西口一希
 
SmartNews執行董事、行銷負責人

 
1990年大阪大學經濟學系畢業後,進入日本P&G公司,隸屬於行銷總部,歷任品牌經理、市場總監,負責幫寶適、潘婷、品客、沙宣等品牌。
 
2006年進入樂敦製藥公司,以執行董事行銷本部長的身分,將護膚商品「肌研」推升為日本銷售數量第一的化妝水,並開發男性用的身體護理品牌「DE/OU」,發售一年就扶植為男用全身清潔用品市場第一名,負責護膚、醫藥品、眼藥水等60種以上的品牌。
 
2015年任日本歐舒丹代表董事,2016年達成歐舒丹集團史上最高利潤,並獲選為亞洲第一位全球執行委員會成員,之後擔任歐舒丹社外董事策略顧問。
 
2017年參與計畫SmartNews,現為SmartNews日本與美國的行銷負責人、執行董事以及Strategy Partners代表董事、Marketing Force代表董事。
 
譯者簡介
 
陳冠貴
 
台大日文系暨中文系雙學士,專職日文譯者。從事日文筆譯十餘年,累積譯作超過七十本書,涵蓋文學小說與實用書各領域。譯有《卒婚》、《冰箱常備菜》、《和日本文豪一起推理》、《工作需要獨裁力》、《數學女孩:隨機演算法》、《小龐&詹姆斯的快樂動物小學》等書。
 
苦心孤譯detectivestella.blogspot.tw


  • 封面
  • 書名頁
  • 好評推薦
  • 前言 我靠「單一顧客分析法」締造行銷奇蹟
  • 序章 以顧客為起點思考行銷策略
  • 第1章 打動一人的行銷創意,打動萬人心
    • 01 真創意與噱頭的差別
    • 02 好好分析一人勝過千人市調
    • 專欄1 從蘋果看「創意」的變遷
  • 第2章 行銷策略的起手式:顧客金字塔
    • 03 把行銷對象分成五大類
    • 04 相輔相成的行為數據與心理數據
    • 05 如何擷取單一顧客的體驗旅程?
    • 06 如何找到「創意」的線索?
    • 07 根據不同目標市場,活用宣傳手法
    • 專欄2 用N1分析打造市場第一新商品
  • 第3章 兼顧銷售與品牌的九格區間圖
    • 08 根據品牌偏好度,把顧客分成九大類
    • 09 如何做到真正有效的品牌管理?
    • 專欄3 活用九格區間圖分析汽車市場的實例
  • 第4章 從實體跨足數位,單一顧客分析法也奏效
    • 10 在數位領域實踐的成果
    • 11 不再憑感覺做分析比較
    • 12 有明確目標,再聆聽分析與測試
    • 13 利用PDCA,讓投放廣告效益最大化
    • 專欄4 當單一顧客分析法不順利時……
  • 第5章 在虛實整合的數位時代,如何破壞式創新?
    • 14 拉攏活在數位社會的顧客
    • 15 打造絕對優勢的數位行銷模式
    • 專欄5 多多傾聽新世代的想法和行為
  • 結語 以單一顧客為出發的行銷,才能與時俱進
  • 謝辭
  • 參考文獻
  • 版權頁
紙本書 NT$ 360
單本電子書
NT$ 252

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