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  • 場景行銷模式:在無限媒體時代, 突破雜訊, 超越演算法, 打造自動獲利的顧客旅程
  • 點閱:59
  • 譯自:The context marketing revolution:how to motivate buyers in the age of infinite media
  • 作者: 馬修.史威茲(Mathew Sweezey)著 , 洪慧芳譯
  • 出版社:天下雜誌出版 大和圖書總經銷
  • 出版年:2021[民110]
  • 集叢名:天下財經:434
  • ISBN:978-986-398-672-0 ; 986-398-672-0 ; 978-986-398-670-6 ; 986-398-670-4
  • 格式:EPUB
  • 版次:第一版

無限媒體時代,訊息多到爆,企業如何突圍以觸及顧客?
傳統行銷已死,演算法當道,讓消費者買單的關鍵為何?
體驗取代內容,什麼才是推動顧客旅程不斷前進的關鍵?
答案正是:場景行銷
 

我們正處於一場大規模的媒體革命中。消費者與電子裝置創造出來的媒體雜訊鋪天蓋地,傳統行銷模式逐一失靈。在這個全新的「無限媒體」環境中,廣告宣傳已不管用,消費者才是市場主人,而他們渴望的不是內容,而是體驗。品牌該如何建立新的行銷思維,突破雜訊,打造驅動消費者不斷前進的顧客旅程?
「場景,是我們必須用來突破無限雜訊、鼓勵現代消費者行動、驅動業績成長的革命力量。」本書作者史威茲,現為雲端軟體巨人Salesforce市場研究部門的負責人,他與研究團隊在分析全球一萬多家企業後發現,那些高績效的成長型企業都擅於運用場景,專注於為消費者打造完美體驗,滿足其欲望。
提取消費心理學的新研究與新見解,史威茲建構了符合「可得即用」、「顧客許可」、「全個人化」、「真誠同理」、「價值目標」的場景行銷模式:
可得即用:幫顧客得到當下想要的價值
顧客許可:取得顧客同意,提供他想要的東西
全個人化:品牌體驗個人化,提供體驗的方式也要貼近人心
真誠同理:品牌聲音、同理心、通路的作法必須一致
價值目標:與品牌建立更深的連結,超越產品本身
書中舉出不少生動的例子,印證當前卓越品牌如何善用這個全新的行銷模式,締造驚人成長。例如,賓士汽車的廣告預算是特斯拉的150倍,擅用場景行銷的特斯拉汽車銷售量卻是賓士的三倍。最後,作者提出一套完整的執行步驟,以及能有效觸及消費者的新工具、新技術。
這本書將永遠改變我們對行銷目的與實務的看法,徹底顛覆思考及打造品牌的方式,也為企業如何從數位行銷1.0成功轉型至2.0提供了具體可行的策略。
 
專業推薦(依姓氏筆畫排序)
丁菱娟  資深公關人、作家
張志浩  台灣邁肯行銷傳播集團董事長暨執行長
許景泰  SmartM世紀智庫執行長
程世嘉   iKala共同創辦人暨執行長
劉鴻徵  全聯福利中心行銷部協理
賽斯.高汀  行銷大師、暢銷書作家
 
短文推薦
「對於當今行銷的實際運作方式,有深刻、最新、務實的洞見。」──賽斯.高汀(Seth Godin),《這才是行銷》(This is Marketing)的作者
「如果你在找一本談轉換率、潛在顧客漏斗、投資報酬率的書,這本書不是你想要的。史威茲回歸我們應該關注的問題:人類行為,為什麼消費者會做出那些決定,為什麼場景比以往更重要。」──傑佛瑞.科隆(Geoffrey Colon),微軟廣告(Microsoft Advertising)品牌工作室的負責人;《顛覆性行銷》(Disruptive Marketing)的作者。
「如今媒體撲天蓋地的攻勢,令消費者應接不暇。在這本書中,史威茲針對如何在重要時刻服務那些被媒體疲勞轟炸的消費者,提出一份指南。這本書是各地的一線品牌、商學院、管理高層必讀的好書,它就是那麼重要!」──傑佛瑞.羅爾斯(Jeffrey K. Rohrs),《受眾》(Audience)的作者
「新的市場領導者不會是行銷者或品牌,而是消費者。想要掌握潛在顧客的行銷者,需要從這本書看起。」──達克.希爾斯(Doc Searls),《意向經濟》(The Intent Economy)的作者;《破繭而出》(The Cluetrain Manifesto)的合著者
「如果你承認、也接受行銷已經變了,你已經成功了一半。這本書可以幫你達成另一半,教你怎麼做。這是實務專家提出的務實建言。」──達梅許.沙哈(Dharmesh Shah),HubSpot的共同創辦人兼技術長
「史威茲針對現代行銷的作法,提出一套詳盡的攻略,從品牌與廣告在數位時代該如何改變,到深度結合科技與資料以便擴大規模等等,無所不包。趕快為行銷團隊的每位成員各買一本,以轉變你的公司與顧客的關係。」──李夏琳(Charlene Li), Altimeter預測顧問公司的創辦人兼資深分析師;紐約時報暢銷書《顛覆心態》(The Disruption Mindset)的作者
 
 

作者簡介
馬修.史威茲Mathew Sweezey
他是研究者、思考者、屢獲大獎肯定的行銷人士,也是作家,現為Salesforce市場研究部門的負責人。作品散見於《廣告時代》、《富比士》、《品牌季刊》、《經濟學人》、《觀察家》等主要刊物上。著有《行銷自動化入門》(Marketing Automation for Dummies)一書。史威茲經常在世界各地的大會上發表主題演講,並與世界上最大、最受敬重的品牌合作,包括優比速(UPS)、家得寶(Home Depot)、AT&T、戴爾(Dell)等等。

譯者簡介

洪慧芳
國立台灣大學國際企業學系畢業,美國伊利諾大學香檳分校 MBA,曾任職於 Siemens Telecom 及 Citibank,目前為專職譯者。
  • 封面
  • 書名頁
  • 推薦序 新的行銷革命讓廣告又進化了 張志浩
  • 前言 傳統行銷已死,場景才是王道
  • 第一部 無限媒體如何改變世界?
    • 第一章 場景行銷革命的三大關鍵
    • 第二章 新的消費者,新的顧客旅程
  • 第二部 場景如何在行銷中運作?
    • 第三章 打造突破雜訊的場景
    • 第四章 可得即用——幫顧客得到當下想要的價值
    • 第五章 顧客許可——取得顧客同意,提供他想要的東西
    • 第六章 全個人化——品牌體驗個人化,提供體驗的方式也要貼近人心
    • 第七章 真誠同理——品牌聲音、同理心、通路的作法必須一致
    • 第八章 價值目標——與品牌建立更深的連結,超越產品本身
  • 第三部 如何在無限媒體時代行銷品牌?
    • 第九章 從廣告活動到顧客旅程
    • 第十章 顧客旅程中的觸發因子
    • 第十一章 以自動化來指引顧客旅程
    • 第十二章 更快且更好——在顧客旅程中融入敏捷流程
    • 第十三章 新商業模式
    • 第十四章 第一步,以及最後一些想法
  • 注釋
  • 致謝
  • 版權頁
紙本書 NT$ 420
單本電子書
NT$ 294

文:Mathew Sweezey
想在無限媒體時代取勝,我們需要掌握一個既簡單又複雜的道理。重點不是廣告、創意資訊、優雅文案,甚至不是令人眼花撩亂的內容,而是場景:知道怎麼幫消費者在當下實現目標。 more
文:Mathew Sweezey
場景不是行銷花招,更不是舊瓶新酒,而是一場革命,運用突破雜訊的場景架構(五大要素),徹底顛覆我們思考及執行商業的方式。 more
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