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  • 市場行銷理論與實務
  • 點閱:4
  • 作者: 馬士偉, 王微主編
  • 出版社:清文華泉
  • 出版年:2021[民110]
  • EISBN:9789865486525 EPUB
  • 格式:EPUB 流式
租期14天 今日租書可閱讀至2021-12-12

好的市場絕非偶然,它是藝術和科學的結合,
是精心策劃和對最尖端科學技術的運用所產生的結果。

風靡世界的雀巢即溶咖啡,被家庭主婦集體抵制?
銷售專家吉拉德1天銷售5輛車!到底有什麼祕訣?

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∙4P行銷組合的更新
1960年,麥肯錫將多樣化的行銷要素概括為四類,即行銷4P:
產品(product)、價格(price)、通路(place)、促銷(promotion)

然而,市場行銷的廣度、複雜性和豐富性已經遠超從前。從反映全方位行銷概念的角度進行理解和更新,有了更具代表性的行銷組合:

(1)人員(people)
行銷人員應將消費者看成「人」,並且更加全面而細緻地去了解他們的生活和心理需求,而不僅僅將他們看成消費產品的購物者。
(2)流程(process)
行銷人員應避免僅適用於某種單一情形的規劃和決策,確保在所有場景下應用最先進、最適合的行銷觀念和概念以發揮最大的作用。
(3)方案(program)
方案反映了企業所有以消費者為導向開展的活動,包括原有4P行銷組合範圍內的行銷活動,同時也包括很多超越原市場行銷觀念的行銷活動。
(4)績效(performance)
全方位行銷中的績效包含可能產生財務和非財務影響的衡量指標,也覆蓋了超越公司本身影響的衡量指標。

•行銷傳播計畫有多整合?
可以透過6C標準來確定傳播是否真正實現了整合。

(1)覆蓋(coverage)
不同傳播方式在多大程度上到達了預先設定的目標市場,以及這個市場由相同還是不同的消費者組成?
(2)貢獻(contribution)
一種傳播能在多大程度上影響消費者處理資訊、建立知曉度、提升形象、引發反應、促進銷售?
(3)共性(commonality)
品牌形象決定了消費者回憶起現有聯想和反應的容易程度,以及在消費者記憶中有多容易將附加聯想和反應與品牌聯繫起來。
(4)互補性(complementarity)
為了進行有效的定位,各個品牌通常需要建立多品牌聯想。不同的行銷傳播方式也許能更好地建立某一特定的品牌聯想。
(5)一致性(conformability)
一致性是指一種行銷傳播方式對不同種類消費者都有效的程度。在與見過和沒見過其他傳播形式兩個層次上的消費者進行有效傳播的能力極為重要。
(6)成本(cost)
行銷者必須根據以上這些標準及其成本來評估各種行銷傳播,以期形成最有效果和最有效率的傳播計畫。

★本書特色:本書在全面、系統地闡述市場行銷學的基本概念、基本理論與方法的基礎上,將市場行銷理論與市場行銷實踐緊密結合,突出對學生實際操作能力的培養。

作者簡介

馬士偉、王微,專業商業理論編者。

  • 版權頁
  • 前言
  • 項目一 市場行銷概述
    • 學習目標
    • 任務一 認識市場
    • 任務二 認識市場行銷
    • 任務三 市場行銷學的發展歷史與現狀
    • 任務四 市場行銷觀念及演進
    • 項目小結
  • 項目二 市場行銷環境
    • 任務一 市場行銷環境
    • 任務二 總體市場行銷環境
    • 任務三 個體市場行銷環境
    • 任務四 市場行銷環境SWOT分析
    • 項目小結
    • 學習目標
  • 項目三 消費者市場與組織市場購買行為分析
    • 學習目標
    • 任務一 消費者市場
    • 任務二 消費者購買動機
    • 任務三 消費者購買行為
    • 任務四 組織市場
    • 任務五 組織市場購買行為
    • 項目小結
  • 項目四 市場行銷調查與預測
    • 學習目標
    • 任務一 市場行銷資訊系統概述
    • 任務二 市場行銷調查
    • 任務三 市場行銷預測
    • 項目小結
  • 項目五 市場行銷策略
    • 學習目標
    • 任務一 認識行銷策略
    • 任務二 競爭性市場行銷策略
    • 任務三 競爭策略
    • 項目小結
  • 項目六 目標市場策略
    • 學習目標
    • 任務一 市場細分
    • 任務二 目標市場選擇
    • 任務三 市場定位
    • 項目小結
  • 項目七 產品策略
    • 任務一 產品與產品組合
    • 任務二 產品生命週期理論
    • 任務三 新產品開發
    • 任務四 品牌與包裝
    • 學習目標
  • 項目八 價格策略
    • 學習目標
    • 任務一 影響定價的因素
    • 任務二 定價的程式與方法
    • 任務四 價格調整策略
  • 項目九 通路策略
    • 學習目標
    • 任務一 分銷通路概述
    • 任務二 中間商
    • 任務三 分銷通路設計
    • 任務五 產品實體分銷
    • 項目小結
  • 項目十 促銷策略
    • 任務三 廣告策略
    • 任務四 營業推廣策略
    • 任務五 公共關係促銷策略
    • 任務六 網路促銷策略
    • 項目小結
    • 學習目標
    • 任務一 促銷與促銷組合策略
    • 任務二 人員推銷策略
  • 項目十一 市場行銷計畫、組織與控制
    • 學習目標
    • 任務一 行銷計畫
    • 任務二 行銷組織
    • 任務三 行銷控制
    • 項目小結
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