作者簡介

孫惟微

　　策略顧問、獨立經濟學者、熙代傳媒執行董事。研究範圍包括︰商業模式優化、營銷心理學、行為金融學、未來學、競爭策略等。長期為各大企業提供資訊服務。包括︰品牌運作、戰略規劃、市場分析、資源優化、企業文化建設等。

• 第一章：前景理論－不確定條件下的決策行為(第15頁)
  • 10 億美元一次，你願意嗎？(第16頁)
  • 通膨預期下，你會買房嗎？(第18頁)
  • 前景理論(第18頁)
  • 你是個「見好就收」的人嗎？(第19頁)
  • 因為小損失，甘冒大風險(第21頁)
  • 撿到 100 元的快樂，不敵遺失 100 元的痛苦(第22頁)
  • 迷戀小機率事件(第23頁)
  • 厭惡的只是損失(第24頁)
  • 稟賦效應(第25頁)
  • 幼犬效應(第27頁)
  • 讓「試行辦法」成為正式策略(第28頁)
• 第二章：參照依賴－獨立評判與聯合評判(第31頁)
  • 同儕悖論(第32頁)
  • 參透得與失(第33頁)
  • 參照點（參照系）(第34頁)
  • 參照值影響風險偏好(第35頁)
  • 交替對比(第36頁)
  • 中杯效應(第37頁)
  • 陪襯品只是「藥引子」(第38頁)
  • 厭惡極端(第39頁)
  • 人質危機(第40頁)
  • 框架效應(第41頁)
• 第三章：錨定效應－難以覺察的參照值(第45頁)
  • 先入為主(第46頁)
  • 「維多利亞的秘密」的秘密(第47頁)
  • 飛來之錨(第49頁)
  • 硬塞給你的「錨定點」(第49頁)
  • 隨機數字也會影響你(第50頁)
  • 常識的陷阱(第52頁)
  • 訂婚戒指的預算(第53頁)
  • 利用「錨定效應」操縱談判(第54頁)
  • 殺價的藝術(第55頁)
  • 「虛頭」與「虛擬價值」(第56頁)
  • 「地王」是樓市之錨(第57頁)
• 第四章：心理帳戶－金錢的感情色彩(第59頁)
  • 你的「左口袋」是滿的嗎？(第60頁)
  • 你會給錢貼「標籤」嗎？(第61頁)
  • 「飛機撒錢」可行嗎？(第62頁)
  • 大錢小花，小錢大花(第63頁)
  • 越有錢，就越一毛不拔嗎？(第64頁)
  • 小處精明，大處浪費(第64頁)
  • 心理帳戶的利與弊(第66頁)
  • 你有劃分「心理帳戶」的傾向嗎？(第67頁)
• 第五章：賭場原理－莊家恆贏之玄機(第71頁)
  • 輸了 5 美元，還是 2.62 億美元(第72頁)
  • 蕉鹿自欺(第74頁)
  • 「莊家的錢」效應(第75頁)
  • 翻本心態(第76頁)
  • 沉沒成本謬誤(第78頁)
  • 釣魚工程(第79頁)
  • 承認失敗方可終止失敗(第79頁)
  • 預設輸贏的上限(第80頁)
  • 你會利用「心理帳戶」嗎？(第81頁)
  • 賭癮疫苗(第81頁)
  • 為什麼「久賭神仙輸」(第82頁)
第六章：小數法則－無視先驗機率(第83頁)
• 大數法則(第84頁)
• 小刀鋸大樹(第86頁)
• 「撞騙」的數理依據(第88頁)
• 廣結善緣(第88頁)
• 無視樣本大小(第89頁)
• 小數法則(第90頁)
• 股神大哥的預測模式(第91頁)
• 賭客謬誤(第92頁)
• 連拋 100 下硬幣，會一直出正面嗎？(第94頁)
第七章：懊悔理論－懊悔規避與尋求自豪(第101頁)
• 房市暴漲，你會惜售房產嗎？(第102頁)
• 外重者內拙(第103頁)
• 懊悔規避(第105頁)
• 行動的懊悔 VS 忽視的懊悔(第106頁)
• 行動不如不動(第106頁)
• 進退維谷(第107頁)
• 當房子成為負資產，你會懊悔嗎？(第109頁)
• 孤獨的人是可恥的(第110頁)
• 固守現狀(第111頁)
• 追求自豪的「賣出效應」(第114頁)
• 你會和自己的投資結婚嗎？(第115頁)
第八章：理性原罪－多重選擇下的衝突(第117頁)
• 令人迷惑的選擇(第118頁)
• 單一的選擇(第120頁)
• 理性的，太理性的(第121頁)
• 衝突下的選擇(第123頁)
• 當機器人有了感情(第124頁)
• 決斷力崩潰(第126頁)
第九章：跨時抉擇－及時行樂與漸入佳境(第131頁)
• 時間價值(第132頁)
• 效用貼現(第134頁)
• 貼現率(第135頁)
• 誇張貼現(第136頁)
• 「遠水」與「近渴」(第137頁)
• 回到未來(第139頁)
• 如果沒有明天(第139頁)
• 「吸毒」一定是非理性行為嗎？(第140頁)
• 享受當下與享受未來(第141頁)
• 傳統貼現效用理論(第142頁)
• 「朝四暮三」VS「倒吃甘蔗」(第142頁)
• 魯文斯坦的新貼現理論(第143頁)
• 未來損益貼現率(第144頁)
• 抉擇取決於人的先前的期望(第144頁)
• 景氣指數與投資儲蓄(第145頁)
• 負債規避(第146頁)
• 消費愉悅 VS 支付痛楚(第147頁)
• 支付的痛感閾值，決定了你吝嗇與否(第148頁)
第十章：過度自信－認知自大與錯誤研判(第153頁)
• 夜郎自大(第155頁)
• 自負的創業者(第156頁)
• 傻瓜力量大(第156頁)
• 計畫謬誤(第157頁)
• 一屆長達 31 年的奧運會(第158頁)
• 災難的根源(第159頁)
• 省小錢，費大事(第160頁)
• 過度自信導致交易頻繁(第160頁)
• 控制錯覺(第161頁)
• 資訊幻覺(第162頁)
• 機率盲(第162頁)
• 本能地尋求規律(第164頁)
• 無厘頭的理論(第165頁)
• 高手，就是對自己誠實的人(第167頁)
第十一章：幸福哲學－快樂的量化與優化(第169頁)
• 回到邊沁時代(第170頁)
• 幸福微積分(第171頁)
• 泰勒四原則(第171頁)
• 施恩於人，宜點滴漸進(第172頁)
• 長痛不如短痛(第173頁)
• 好馬配好鞍(第173頁)
• 先報喜，後報憂(第174頁)
• 利好可以「沖喜」(第175頁)
• 寧送「雞首」，不送「牛後」(第176頁)
• 送他想要的，卻不想說的(第176頁)
• 兩好選一好，不如沒的選(第177頁)
• 快樂是目的，也是過程(第177頁)
• 幸福鴻溝(第178頁)
• 強調雙贏，促進合作(第179頁)
• 當時只道是尋常(第180頁)
• 好花堪折須適時(第180頁)
• 想做就去做(第182頁)
• 唯一嚴肅的哲學問題(第183頁)
第十二章：九重幻象－思維的盲點與陷阱(第187頁)
• 倖存者謬誤(第188頁)
• 暴得大名，妄奪天工(第189頁)
• 吃到的檸檬是甜的(第191頁)
• 選擇你愛的，你將更愛你選擇的(第192頁)
• 坦然接受不一致性(第193頁)
• 沉默的證據(第193頁)
• 偏見的形成(第195頁)
• 利用偏見：安慰劑效應(第198頁)
• 死一個人是悲劇，死一萬人只是統計數字(第199頁)
• 世界上最聰明的人出的一道題(第201頁)
• 我們都是機率盲(第203頁)
第十三章：對抗諸神－風險探索簡史(第205頁)
• 天才們的激情賭局(第206頁)
• 期望值理論(第208頁)
• 期望值理論的不足(第209頁)
• 邊際效用理論(第211頁)
• 風險偏好(第212頁)
• 期望效用理論(第214頁)
• 期望效用理論的不足(第215頁)
第十四章：均值回歸－「天之道」與「人之道」(第221頁)
• 高爾頓的豌豆實驗(第222頁)
• 人可以活一千歲嗎？(第224頁)
• 凶年之後，乃有豐年(第226頁)
• 均值回歸在日常生活中的應用(第227頁)
• 「均值」什麼時候能「回歸」(第228頁)
• 預測「均值」是場賭戲(第230頁)
• 何必削足適履(第231頁)
• 均值回歸不具有普遍性(第232頁)
第十五章：鐘形曲線－「中庸先生」與「極端先生」(第237頁)
• 「數學王子」與鐘形曲線(第238頁)
• 數學不會錯，但數學會被用錯(第240頁)
• 統計歧視(第242頁)
• 將軍裏面挑瘸子(第243頁)
• 冪律曲線(第244頁)
• 分清「中庸先生」與「極端先生」(第245頁)
• 鐘形烏托邦(第246頁)
• 90 ／ 10 法則(第247頁)
• 「中庸先生」發揮作用的職業(第248頁)
• 「極端先生」發揮作用的職業(第250頁)
第十六章：雙尾理論－從「長尾」到「雙尾」(第253頁)
• 長尾現象(第255頁)
• 撿芝麻，還是撿西瓜(第255頁)
• 「長尾」是冪律曲線的另一種形式(第257頁)
• Ｍ 形社會：中產的淪陷(第258頁)
• 雙尾效應(第258頁)
• 長尾只是特例，雙尾才是恆常(第259頁)
• 新奢華品(第260頁)
• 普通人如何在「雙尾時代」求存(第261頁)
• 狙獵「黑天鵝」(第262頁)