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  • 做自己,最好賣?網紅產業如何販售真實性
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  • 作者: 艾蜜莉·洪德 著
  • 出版社:大家出版
  • 出版年:2024
  • ISBN:9786267283783
  • EISBN:9786267283769 EPUB; 9786267283776 PDF
  • 格式:EPUB 流式

(內容+受眾)×影響力=回報
是欣羨的對象,還是混亂的推手?
是絢爛生活的體現,還是被流量淹沒的傀儡?
網紅產業是經濟不穩定和社會制度劇變的產物,
卻也反過來改造了真實的定義和生活的樣態。


從blog到FB、IG,網紅興起至今僅僅十多年,卻似乎占據了社會上大量眼光及聲量。時機配上商業操作的結果,這個新興群體在短時間內由興趣取向的個人用戶發展成為價值上千億臺幣的產業,還也徹底改變了文化、資訊流動方式以及我們彼此之間的關係。

這一切是如何開始的?又是如何變成現在這樣流量為王、真假難辨的局面?

【網紅從哪來】
網紅及其前身部落客,最早是一群試圖在經濟不穩定時期掌握自身命運的平凡人。
1990年代的創業精神、2008年的金融海嘯、千禧世代對於體制及媒體的不信任、傳統媒體行銷業面臨不得不的轉型……這些因素都是網紅產業成型的重大推力。

【網紅的影響力從哪裡來】
網路時代開始之後,人們的交流打開了一扇前所未有的窗。我們上網看他人的經驗心得,也分享自己的人生體會,而意見和人流匯聚,影響力就悄悄萌芽。當具有社交功能的平台出現,早期的blogger就成了第一波醞釀和發揮影響力的素人。即使起初沒沒無名,他們擁有的熱情和分享人生的真實性都和傳統媒體大不相同,因此格外吸引人,一切看似真實而可信——至少比媒體內容還可信。

產業中的真實性,起初是建立信任關係的基礎,但如今這個概念,不僅是社會建構的結果,更是整個商業產業共謀的建構,最終演變成產業中的企業來決定要如何表達真實,接著削弱了網紅本身的自我概念,又進一步影響全球數十億社群媒體用戶會用哪些類型的內容和工具來進行溝通和自我表達,連帶造成了整個社會的認同危機。

【「真實」影響力,要往哪裡去】
真實性給了網紅影響力。但是當影響力帶來商業合作,流量指標逐漸成為網紅關注的重點,受眾被視為潛在可賺錢或是可以量化的個人利益,經驗分享和人際關係退居次要,人們才發現一切漸漸失衡。2010年代後,產業注重的是如何更有效率地把影響力變成商業機會,包括如何選擇、如何定價、如何產出有商業效益的圖文、如何創造有利IG發文擴散的環境,結果觀眾開始分不清眼前內容是真是假,網紅開始擔憂資本干涉創作與發言權,商業品牌也開始疑懼品牌形象受害。網紅的影響力持續發酵,人們卻似乎還沒有準備好面對變化。

本書作者洪德花了八年時間追蹤網紅產業的流變,從最早也最深受商業力量影響的時尚與生活風格網紅開展一系列研究,深入訪談了許多率先踏入領域的社群網紅、營銷人員、網紅經紀、商業品牌高層和科技趨勢分析師,以數十場深入訪談及超過兩千篇的文章分析,展示了早期踏進此產業的人如何專心創建和利用數位個人品牌,以在經濟不確定時期掌握對自己職業命運的控制。隨著時間的推移,他們的活動融合成了一個產業,影響力遠遠超出創始人的夢想,也超出了他們的控制範圍。本書說明了他們為創建、營利和銷售社群媒體內容所開發的方法如何滲透到我們的生活中,並造成了未曾預料到的文化和經濟成本,梳理出網紅產業以真實性為本,影響力為槓桿的歷史脈絡與潛藏的影響,以及,開給未來的可能解方。


  • 封面
  • 書名頁
  • 作者/譯者簡介
  • 目錄
  • 緒論
  • 第一章 基礎
    • 影響力:從藝術形式到商品
    • 媒體的角色和名人文化
    • 當代網紅產業的誕生
    • 身為網紅的工作
    • 把真實性發展成產業
  • 第二章 為交易型的產業設定合約條款
    • 產業的齒輪開始轉動
    • 品牌即人,人即品牌
    • 粉絲是一種資產
    • 影響力可以衡量,也可以營利
    • 真實性的概念
    • 前進之路
  • 第三章 讓影響力更有效力
    • 讓交易流程順暢
    • 使內容化為商品
    • 改善成有影響力的樣貌
  • 第四章 揭露影響力的陰謀,並重新定位
    • 公開爭議
    • 戰略重新定位
    • 展望未來
  • 第五章 產業的分界消失
    • 內部的抵制與變化
    • 「真網紅」
    • 政治網紅
    • 每個人都是網紅
    • 專職化
    • 評估情勢
  • 第六章 真實的代價
    • 社群媒體公司累積權力卻免責,應受監管
    • 網紅的工作環境不透明及需要專業組織
    • 品牌和行銷人員須優先考慮價值導向的創造力,而不是含糊不明的績效
    • 用戶缺乏他們迫切需要的選擇及公開透明的環境
    • 真實性是產業的建構
    • 重新思考損害
  • 附錄
    • 本研究的背景
    • 方法
    • 深度訪談
    • 參與觀察
    • 閱讀產業報刊和Instagram
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